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2020 青年哲人獎佳作論文——〈誘買廣告為何還有誠實與否的問題?〉

文/郭昱禮

在日常生活中,我們被各式各樣的誘買廣告埋沒:「全家就是你家」、「Just do it」......小時候對身邊的廣告詞感到新奇和興奮時,身邊的大人不時會說:「那些都是騙人的。」,但我總是因為被澆熄了熱情而不想多做回應。可是到了現在,那些或華麗的辭藻,或朗朗上口的文字,卻也不得不承認他們不時在我和同齡人懷疑的目光中失去了業者對它們的期許,我們不時會問一句:「它說的是真的嗎?」,「它是不是只是想要賺我的錢?」。似乎在我們看來,廣告由業者提供的這一點讓我們對它意圖給我們提供的資訊戒之又慎,而這時哪怕一個正面的形容詞都顯得多餘和虛偽,但另一方面,誘買廣告本身的目的不就在於向消費者推廣自己的產品嗎?寫出精彩的廣告詞,包裝自己的產品本就為廣告不可避免的。究竟是我們太苛刻還是廣告確實有它一出現就無法避免的道德瑕疵?我們果真應該希望誘買廣告誠實地描述他們產品嗎?以下的論述將圍繞這三個問題展開:誠實到底是什麼?誘買廣告到底是什麼?誠實的概念又是否適用、如何適用於誘買廣告?

誠實,早就內化成了我們日常生活中無形且不可或缺的道德準則,不是遇到類似白色的謊言這種情況下不能說謊、考試的時候不能作弊、撿到東西要歸還給失主,這些在我們看來都是最基本的。對誠實反復思考後,可以發現他有時是在對有言語交流情況下做的評價,有時則否,在前者時似乎意味著一種希望對方不被蒙蔽的態度。而誘買廣告,即使不是業者與消費者面對面,但仍然屬於一種溝通和資訊的傳遞,如果我們不喜歡誠實的反義詞——欺騙、隱瞞、蒙蔽……當然就有理由希望誘買廣告誠實。但如果現實生活中的對話細細回憶一下,我們並不會認為一個人在話語中帶入形容詞就指責他不誠實,而是我們知道,他如果發自內心真的這麼認為,那他就是一個誠實的人。這樣看來,無論是身邊的人或者業者誠不誠實似乎與語言中是否有進行修飾或是否要遵循任何形式沒有必然的聯繫,但這也不意味著身邊的人或者業者可以脫離實情無限地誇大甚至是欺騙,誠實作為一個道德準則就仍然有不被它允許的行為。

所以,誠實到底是什麼?在印象中,我們對一件事情或一個人給予誠實的評價有時是在有言語交流的情況,比如對某事說出誠實的評價,或者是小時被要求誠實地說出事情的經過,有時則不一定有言語的交流,比如考試誠實、拾金不昧,這些也算是誠實。以下先討論第一種有言語交流的誠實:前述提到的對某事說出誠實的評價、誠實地說出經過,這兩種情況下誠實好像意味著說出事實,儘管有時我們可能為了保護他人而說出白色的謊言。但是這又給人一種誠實就是一五一十、完完整整說話的感覺,可是日常生活當中即使不這麼做,我們也不會稱這種行為不誠實。有時誠實似乎又意味著一種說話人的心態,舉例而言,今天一個朋友對我說:「新開的麵包店麵包好多」,即使我實際走訪看來並沒有想象中的多,我並不會責怪這位朋友,因為可能每個人去過的麵包店不一樣,對麵包店的麵包多少算多多少算少有著不一樣的認知,而只要那位朋友是發自真心的,我就無法指責他不誠實。即使我們認為誘導廣告應當滿足這個誠實的定義,通常我們對廣告辭藻苛刻的挑剔態度也不一定站得住腳了。

但誠實似乎又不僅僅與說話人的心態有關,也與接收者的感受有關,比如對方在做出選擇時,如果我們當下漫不經心地說出對其中一個選項的評價,即使是發自內心,也說了當下自己真實的想法,但如果因為資訊提供的不完全而讓對方覺得有被誤導的嫌疑,可能仍然多少會認為我們在欺騙他。這時,誠實作為欺騙的反義詞意味著提供給對方完整的資訊,也就意味著一個誠實的人應該在對方做出選擇,需要充足資訊的時候按自己所知提供他應當列入參考的資訊。與其將說話時的誠實單純地定義為一種行為、說話人的心態、接收者的感受,不如把它定義為:思考說出口的話對對方是否有負面影響後,以希望對方不會感到被蒙蔽的心態說出自己的所知道的事實或真實看法。前半段的定義是為了將白色的謊言排除,而後半段融合了說話人和接收者的想法感受,在這個定義中也正是因為說話人有了不希望接收者被蒙蔽的心態,才會說出真實、客觀、完整的想法。

以上推論的過程中舉的都是在日常生活中且有言語交流的例子,然而即使不是在日常生活或者必然帶著言語交流,試想任何一個說話人或者資訊的傳遞者沒有秉持著希望讓對方不受蒙蔽的心態,甚至是想要欺騙接收者,我們仍然會認為那個人多少「不誠實」,因此,上文中對誠實所做的定義,應該可以推廣到所有有資訊傳遞的情況,且這個誠實是針對資訊的傳遞者,並且與接收者有關的。而第二種情況,如拾金不昧,考試誠實,或是有時可以在新聞上看到的「誠實商店」,就因為這個定義而明顯不同於第一種情況。

誘買廣告,或許可以解釋為業者與潛在消費者的資訊傳遞,儘管不一定是面對面甚至是不一定使用語言,而目的則是吸引消費者購買他們的產品。從資訊傳遞這一點來看應該可以適用第一種誠實的定義。也就是說,如果我們認為一個廣告是誠實的,則刊登廣告的業者應當:思考廣告的內容對潛在消費者是否有負面影響後,以希望消費者不會感到被蒙蔽的心態展現出有關產品的事實和自己的真實看法。這定義果真與廣告的目的相違背?不過即使真的相衝突,則衝突的地方應該也在定義的後半而不是前半段,畢竟避免掉負面影響完全不與吸引消費者衝突,甚至還某種程度上促成了後者。而展現出有關產品的事實是否與廣告的目的相違背?有時確實如此,如我們可能在新聞上看到的不實療效、假稱降價其實一直是同樣的價格……如果他們不這麼做可能無法賣的這麼好。但面對這種事實層面上的欺騙,我們應該很難不會對業者進行道德上和法律上的譴責。而假設廣告中涉及的產品事實正確,則其對產品的描述和修飾,又是否與誠實相衝突?畢竟廣告上所用的詞藻和文句,可與一般人在說出他們「真實想法」的時候所用大相徑庭。

但是假如業者認為,廣告的描述即使與日常迥異,但仍然可以與消費者實際購買或使用時體驗相符,或者通俗一點而言「對得起」,又為何一定要執著於文字的形式?上文在定義誠實時仍受到日常語言環境的影響,可能又不知不覺將日常語言說出「真實想法」的形式與其說出想法時的心態進行了連結,但畢竟說出「真實想法」這一舉動都是為了滿足「不讓對方被蒙蔽」這一目的,如果糾結於形式,這似乎又與誠實的真正內涵,即心態沒有太大關係。同樣,與日常我們表達「真實看法」不同的是,廣告似乎不太會將產品的不好表現出來,而這也是通常會令我們懷疑廣告誠實的地方。

「希望對方不感到蒙蔽」在日常語境中,顯然包括「如果某物有缺點會則需要提及」,不過如果真的這麼去定義誠實,那似乎又如同上文一樣,誠實變成了說話的一種形式而非當事人的心理,對業者而言即使認為產品再怎麼好應該得到喜愛,也會因為這樣的形式要求而被指責不誠實。不如換個角度,如果業者真的認為,自己展現出的產品的優點或特色明顯大於缺點,而自己對於優點的描繪,又不至於使得消費者實際接觸或購買後感到被誤導,又何嘗不可?生活中我們或許會聽到路邊賣美食的商家宣傳自己的產品好吃,但也不會因為商家不告知食物的價格而認為他不誠實,這似乎太強人所難了,而一部分的誘買廣告只是間接地透過圖像或廣播等手段傳遞廣告資訊而已。畢竟日常對話的對象與業者身份不同,儘管誠實在兩種情況下都定義為希望對方不感到蒙蔽,但仍然可以在不同身份和情況下對蒙蔽做出不同含義的詮釋。而前文提到的「優點明顯大於缺點」的條件也意味著,如果產品的缺點過大,則必須要提及,或許這也是為什麼金融投資廣告總會被要求加上「投資一定有風險」,工業住宅廣告必須標明其為工業住宅了。

我們可以根據上文對廣告誠實再做一遍定義:思考廣告的內容對潛在消費者是否有負面影響後,以在消費者實際接觸或購買後不會感到被蒙蔽的心態展現出有關產品的事實和對產品的評價。或許也有人會提出質疑:如果業者在被指責廣告不誠實時辯稱自己已經站在消費者的角度考慮過了呢?不會感到被蒙蔽究竟是業者來判定還是消費者來判定呢?事實上兩者不一定矛盾,業者如果真的試著換位思考的話,應該不會與消費者的觀感相差到哪裡去,畢竟人性相通,而業者如果真的理解了被蒙蔽為何,廣告就應當可以符合誠實的定義。

誘買廣告為何還有誠實與否的問題?表面上,誘買廣告的目的在於吸引消費者,而誠實卻讓廣告不能一味地展現產品的優點,但如果誠實就僅僅是必須要對事情有所貶低、不能加入形容詞,那它又好像一種對話上的形式而非考慮到當事人的心理了。不如將誘買廣告中的誠實定義為業者在考慮廣告內容對潛在消費者的負面影響後,一種讓消費者實際接觸或購買後不會感到被蒙蔽的心態。而只要我們都認為作為消費者不希望被蒙蔽合理,那誘買廣告自然就有誠實與否的問題了。


得獎感言

這次比賽對我來說十分的有挑戰性,既是因為沒有寫過這麼長的文章,也是因為從來沒有正式地寫過論說文,希望未來能繼續保持對哲學的愛好,在探尋真理的道路上不斷走下去。